Uma nova era para a entrega de publicidade: nos bastidores da aquisição da Adstream pela Extreme Reach

Tim Conley, CEO da Extreme Reach, e Daniel Mark, CEO da Adstream, falam no LBB sobre a fusão que mudará o cenário global para os profissionais de marketing

Ontem, em uma ação que tem repercussões transformadoras para o mundo do marketing, a Extreme Reach anunciou que vai adquirir a Adstream. A combinação das duas poderosas empresas define uma proposta potencialmente revolucionária: criar uma plataforma perfeita com a qual marcas e profissionais de marketing possam implantar suas comunicações.

A nova oferta reúne partes anteriormente diferentes do cenário de ativação de campanhas. Uma nova plataforma centralizada oferecerá gestão global de ativos criativos, gestão de talentos e direitos, veiculação de anúncios em vídeo e ativação de TV/CTV/OTT e fornecerá uma biblioteca de dados e insights sem precedentes.

Longe de ser uma revolução da noite para o dia, a aquisição está sendo conduzida há muito tempo. Para descobrir como isso aconteceu e o que tudo isso significa, o LBB conversou com o CEO da Extreme Reach, Tim Conley, e com o CEO da Adstream, Daniel Mark:

LBB> Olá. Vocês devem estar falando sobre isso há algum tempo: o que torna agora o momento ideal para a Extreme Reach comprar uma empresa como a Adstream?

Tim Conley> Daniel e eu conversamos sobre isso quando nos conectamos pela primeira vez, alguns anos atrás, e a ideia sempre fez sentido. Nossos clientes estão se tornando globais ou já são globais e procuram soluções globais. E eu acho que a união entre a Adstream e a Extreme Reach é uma combinação perfeita. Muitas das ferramentas de gestão de ativos, ferramentas de fluxo de trabalho e infraestrutura que eles trazem para a mesa, assim como a pegada global combinada com algumas das ofertas exclusivas que temos, fazem uma combinação fantástica.

LBB> Daniel, o que foi mais empolgante para você e para a equipe sobre essa fusão?

Daniel Mark> Em primeiro lugar, repetindo o que Tim disse, o momento era o ideal. A Adstream superou esse período muito bem, acabamos de registrar um ano recorde, mas queremos seguir ainda mais adiante e, o mais importante, ter o ajuste estratégico certo. Acho que era importante para a fundação [Ramsay Holdings] encontrar o lar certo para a Adstream.

O fato de pensarmos de maneiras muito semelhantes ajuda. A nossa estratégia, em termos de como queremos atender os nossos clientes, é muito parecida e foi isso o que realmente se sobressaiu com as conversas que tivemos. Na verdade, somos empresas muito semelhantes, com ambições muito semelhantes. A capacidade de reunir as tecnologias e oferecer uma solução de fluxo de trabalho de marketing de ponta a ponta para o setor é algo que achamos muito empolgante.

Do ponto de vista da equipe, é claro que temos um negócio muito sólido e com um bom desempenho. Mas a peça que faltou para nós sempre foi o espaço digital e a gestão integrada de talentos e direitos, então poder oferecer o serviço completo é muito gratificante para a equipe. Do meu ponto de vista e do ponto de vista da equipe de gestão, foi algo muito óbvio. Porque este é um negócio que vai aumentar o valor que oferecemos aos nossos clientes.

LBB> E acho que agora, pela primeira vez, o que você tem é uma oferta verdadeiramente global. Você acha que isso será importante para as marcas e as redes maiores?

Tim> Acho que descobrimos todos os dias que é cada vez mais importante para os anunciantes globais poderem executar campanhas em todo o mundo, não apenas na América do Norte ou na Europa.

Além disso, temos muitos casos em que o conteúdo está sendo recriado em diversos países. E, por isso, uma grande parte da nossa solução é ser capaz não apenas de levar esse conteúdo para onde ele é necessário, mas também ter um sistema de gestão de ativos incluído na nossa plataforma unificada.

O que acontece é que, ao longo de todo o processo, você cria um sistema natural de gestão de ativos. Você tem seus ativos e, fundamentalmente, todas as informações sobre os ativos: quanto eles custam, onde podem ou não ser usados. Então, conforme você envia esses ativos para o mundo, também sabemos para onde eles estão indo e podemos ajudar os clientes a entender como eles estão obtendo o melhor ROI para esses ativos. E, se eles quiserem reutilizar esses ativos posteriormente, ou partes deles, terão todas as informações necessárias para tomar essas decisões com segurança. Isso está simplificando um problema muito complicado para os nossos clientes em todo o mundo.

LBB> Você disse que, ao se unirem, é possível “estabelecer um novo paradigma para o sucesso”, para vocês e seus clientes. Então, o que é o “sucesso” para vocês?

Daniel> Antes deste comunicado, avisamos alguns dos nossos principais clientes globais. E o feedback dessas grandes marcas multinacionais globais foi “ótimo”. Eles estão usando a Extreme Reach principalmente para a gestão de talentos e direitos em todo o mundo, com a Adstream cuidando de todo o fluxo de trabalho e gestão de entrega ativos globalmente. E, no ponto de vista dos clientes, eles estão pensando, “ei, espera um minuto… isso pode ser algo incrível”.

Agora teremos um tipo de solução completa e estamos muito empolgados com isso. Pelo que podemos ver, somos os únicos que podem oferecer uma proposta completa e integrada. Todos os outros serão uma colcha de retalhos, juntando fragmentos. Então acho que teremos sucesso.

Tim> O que eu gostaria de reforçar é que, em muitos desses negócios, as pessoas estão apenas observando quanto custo ou economia vão obter. Mas esse não é exatamente o caso aqui. Quero dizer, com certeza existem alguns custos sobrepostos, e vamos dar atenção a eles. Mas, na verdade, trata-se de um crescimento para ambas as empresas. Tem tudo a ver com a capacidade de unir os nossos sistemas, aproximar os nossos clientes e fornecer a eles mais ferramentas e recursos para torná-los bem-sucedidos. Em última análise, é assim que mediremos o sucesso.

LBB> Então, como tudo isso vai funcionar em um cenário prático? Porque obviamente vocês desenvolveram ferramentas e sistemas ao longo dos anos. Como vocês veem tudo isso acontecendo?

Tim> Então, Katie Nykanen, que é a CTO da Adstream, agora será a Diretora de Produtos de toda a empresa. E o melhor da Katie é que ela não apenas tem o conhecimento técnico, mas também conheceu o lado do cliente antes de trabalhar na Adstream, portanto, ela sabe do que os clientes precisam. Mas, para responder diretamente à sua pergunta, acho que o que determinamos neste tempo em que trabalhamos juntos é que ambos construímos sistemas que são muito modulares e nós os desenvolvemos com a mesma tecnologia usando a nuvem. E, portanto, acreditamos que podemos unir o melhor dos dois sistemas em um período de tempo bastante curto. Na verdade será muito simples.

Esse foi outro motivo muito convincente para fazermos este negócio. Como tínhamos sistemas que eram tão compatíveis um com o outro, não há necessidade de grandes mudanças. Estamos apenas escolhendo os módulos que são melhores de ambas as empresas e reunindo tudo de uma forma que seja benéfica para o cliente.

LBB> Quando estiver tudo pronto. Daniel, existe alguma coisa que vocês acham que gostariam de fazer em seguida?

Daniel> Acho que uma vantagem de reunir todos os nossos produtos é o que os dados podem trazer. Portanto, quando reunimos todos esses elementos diferentes, há possibilidades infinitas com os dados que estamos capturando. Se você tiver o ativo e os metadados dentro da plataforma de gestão de ativos e todos os dados de entrega global de todos os diferentes tipos de entregas crossmedia. Acrescente a isso a gestão de talentos e direitos e todos os dados de custos que estamos reunindo. O valor desses dados para os nossos clientes é um campo realmente inexplorado e acreditamos que isso será um divisor de águas.

LBB> Em um nível pessoal, há quanto tempo vocês se conhecem? E vocês estão empolgados para trabalhar juntos?

Daniel> Tivemos a nossa primeira conversa há alguns anos, quando conheci Tim e Gaurav Agarwal (COO da Extreme Reach), e o estranho é que, obviamente, durante toda essa pandemia, não conseguimos nos encontrar. Mas, apesar disso, o que eu consegui descobrir é que Tim é um cara fantástico no trabalho e também um cara muito decente em termos de ser capaz de fazer as coisas certas pelas pessoas. Todos que conhecemos e com quem trabalhamos até agora, no lado da Extreme Reach, foram pessoas de alta qualidade em termos de características pessoais, além de serem bons no seu trabalho.

Eu acho que, quando você está trabalhando tão intensamente com as pessoas, especialmente por esses meios remotos de comunicação, você precisa ter uma boa química, e a química com as equipes que se reuniram até agora nas equipes de gestão foi incomparável.

Tim> Eu concordo 100% com isso. Só para acrescentar, nós fizemos várias aquisições nos últimos anos e nenhuma foi tão complementar e cooperativa. Acho que as nossas equipes têm interagido extremamente bem. Não consigo pensar em um único ponto negativo neste negócio. Todos nós vimos a oportunidade desde o início e sabíamos exatamente o que precisava ser feito. E esse tem sido um relacionamento fantástico até agora e não tenho nenhuma razão para pensar que vai ser diferente quando estivermos juntos.

LBB> Há uma tendência interessante na publicidade agora, em que vemos mais agências independentes sendo criadas do que antes. Essas agências independentes precisam de apoio, vocês veem esse como um mercado interessante?

Tim> Sim, totalmente. Uma das características únicas do nosso sistema combinado é que operamos como uma espécie de sistema central. Assim, um anunciante pode trabalhar com várias agências, ou apenas com uma única agência, ou as agências podem trabalhar conosco.

Também oferecemos muitos outros serviços, mesmo fora desse sistema central. A Adstream oferece muitos outros serviços para as agências independentes menores que precisam de mais suporte, negócios ou outro tipo de apoio. Podemos ajudá-las também. Teremos a capacidade de proporcionar os recursos necessários quando um cliente precisar deles e também um sistema que eles podem usar sem nossa ajuda, se quiserem. Então, sim, acho que há muito potencial nisso.

LBB> Vocês já discutiram sobre a estratégia marca?

Daniel> Essa tem sido a pergunta mais frequente dos nossos líderes de negócios! Estamos alinhados nisso. A Adstream está sendo adquirida pela Extreme Reach como uma entidade legal, mas a questão de manter a marca da Adstream será decidida pelas demandas e expectativas dos mercados individuais. Em termos de marca, essa é uma questão de marketing.

Tim> Eu concordo. Com certeza temos algum trabalho a fazer, e não vamos tomar nenhuma decisão precipitada sobre o que deve ser feito. Ao longo de todo esse processo, estivemos focados no que funcionaria melhor para o cliente. Por enquanto, os dois nomes continuarão existindo.

LBB> Daniel, você assumirá uma função estratégica. O que você acha mais empolgante nessa nova posição?

Daniel> É muito emocionante. Basicamente, estamos trabalhando em projetos que já definimos nos últimos meses e o que precisamos fazer agora é executar essa estratégia. No momento, todos temos elementos diferentes, o que precisamos fazer é reunir os produtos de uma forma coerente. E precisamos ter certeza de lançar esses produtos nos nossos mercados globais de uma forma que possa maximizar o impacto e os benefícios para os nossos clientes. E, na minha função, vou garantir que essa estratégia será executada de forma a cumprir as nossas promessas aos acionistas e priorizar as necessidades dos nossos clientes. Estou super animado com isso.

LBB> E, para finalizarmos, como você acha, ou espera, que a empresa será daqui a três anos?

Tim> Bem, eu espero de verdade que continuemos mantendo a nossa visão. Quando iniciamos a Extreme Reach, tínhamos a visão de impulsionar a publicidade em vídeo a nível mundial. Isso é um pouco vago, mas ao mesmo tempo, você sabe instintivamente o que quer dizer. E, assim, com essa combinação, acho que estamos no caminho certo para impulsionar a publicidade em vídeo a nível mundial. Então, daqui a três anos, espero que isso seja exatamente o que estaremos fazendo em todo o cenário da publicidade. Acho que agora temos todas as ferramentas que precisamos para cumprir essa visão. Então isso é o que espero e estou me sentindo confiante.