Une nouvelle ère pour la livraison : dans les coulisses de l’acquisition d’Adstream par Extreme Reach

Le PDG d’Extrême Reach, Tim Conley et le PDG d’Adstream, Daniel Mark, discutent avec LBB de la fusion qui changera la donne mondiale pour les professionnels du marketing.

Hier, Extreme Reach a annoncé qu’elle allait acquérir Adstream, une démarche qui a de fortes répercussions dans le monde du marketing. La fusion des deux puissantes sociétés met en place une proposition potentiellement révolutionnaire : la création d’une plate-forme transparente depuis laquelle les marques et les professionnels du marketing peuvent déployer leurs communications.

La nouvelle offre rassemble des parties auparavant disparates du paysage de lancement de campagne. Une nouvelle plate-forme centralisée offrira une gestion globale des actifs créatifs, la gestion des talents et des droits, la diffusion de publicités vidéo et le lancement TV/CTV/OTT, et fournira une bibliothèque sans précédent de données et d’informations.

Loin de faire l’effet d’une bombe du jour au lendemain, cette acquisition a été préparée de longue date. Pour savoir comment cela s’est passé et ce que tout cela signifie, LBB s’est entretenu avec le PDG d’Extreme Reach, Tim Conley et le PDG d’Adstream, Daniel Mark :

LBB> Bonjour à vous deux. Vous devez en parler depuis un moment. Qu’est-ce qui fait que c’est maintenant le bon moment pour qu’Extreme Reach acquière une entreprise comme Adstream ?

Tim Conley> Daniel et moi en avons parlé lors de notre première rencontre il y a quelques années et l’idée a toujours eu du sens. Nos clients se mondialisent, ou le sont déjà, et ils recherchent des solutions mondiales. Et je pense que la fusion d’Adstream et d’Extreme Reach est une combinaison parfaite. Le grand nombre d’outils de gestion d’actifs, d’outils de flux de travail et d’infrastructure qu’elles apportent, ainsi que cette empreinte mondiale, associée à certaines des offres uniques que nous proposons, constituent une combinaison fantastique.

LBB> Daniel, qu’est-ce qui a été le plus excitant pour vous et pour l’équipe avec cette fusion ?

Daniel Mark> Premièrement, pour faire écho à ce que Tim a dit, le timing était parfait. Adstream a très bien traversé cette période. Nous venons d’enregistrer une année record, mais nous voulons la faire passer au niveau supérieur et, surtout, avoir la bonne adéquation stratégique. Je pense qu’il était important pour la Fondation [Ramsay] de trouver la bonne maison pour Adstream.

Nous pensons de manière très similaire et cela nous aide. Notre stratégie quant à la façon dont nous voulons servir nos clients est très similaire, et c’est ce qui est vraiment ressorti des conversations que nous avons eues. Nous sommes en fait des entreprises très, très similaires, avec des ambitions très similaires. La capacité de rassembler les technologies et d’offrir une solution complète de flux de travail marketing de bout en bout pour l’industrie est quelque chose qui nous passionne vraiment.

Du point de vue de l’équipe, nous avons bien sûr une entreprise très solide qui a bien fonctionné. Mais notre pièce manquante a toujours été dans l’espace numérique et la gestion intégrée des talents et des droits. Le fait de pouvoir offrir un service complet est donc très enthousiasmant pour l’équipe. De mon point de vue et du point de vue de l’équipe de direction, c’était une évidence. Parce que c’est une affaire qui va augmenter la valeur que nous offrons à nos clients.

LBB> Et je suppose que pour la première fois maintenant, vous avez une offre véritablement mondiale. Selon vous, quelle importance cela aura-t-il pour les marques et les grands réseaux ?

Tim> Je pense que nous constatons chaque jour qu’il est de plus en plus important pour les annonceurs mondiaux de pouvoir lancer des campagnes, conformément aux règles, dans le monde entier. Et pas seulement en Amérique du Nord, pas seulement en Europe.

De plus, nous avons de nombreux cas où le contenu est recréé dans plusieurs pays. Et donc, une grande partie de notre solution est de pouvoir non seulement amener ce contenu là où il doit aller, mais aussi d’avoir un système de gestion des actifs construit dans le cadre du processus de cette plate-forme unifiée que nous possédons.

Voici ce qui se passe : tout au long de ce processus, vous créez un système de gestion des actifs naturel. Vous avez vos actifs et, surtout, vous avez toutes les informations sur les actifs : ce qu’ils coûtent, où ils peuvent être utilisés et où ils ne peuvent pas être utilisés. Et puis, lorsque vous envoyez ces actifs dans le monde, nous savons également où ils vont et nous pouvons aider les clients à comprendre comment obtenir le meilleur retour sur investissement pour ces actifs. Et ensuite, s’ils souhaitent réutiliser ces actifs plus tard, ou des parties de ces actifs, ils disposent de toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre ces décisions en toute confiance. Cela simplifie un problème très complexe pour nos clients dans le monde.

LBB> Vous avez dit qu’en fusionnant, vous pouvez « établir un nouveau paradigme de réussite » pour vous et vos clients. Alors, à quoi ressemble le « succès » pour vous ?

Daniel> Avant cette annonce, nous avons donné quelques informations à certains de nos principaux clients internationaux. Et les retours de ces très grandes marques multinationales mondiales ont été « formidables ». Elles utilisent principalement Extreme Reach pour la gestion des talents et des droits à l’échelle mondiale, tandis qu’Adstream s’occupe de tout leur flux de travail et de la gestion des actifs à l’échelle mondiale. Et donc du point de vue des clients, ils sont assis là à se dire « attendez une minute, ça pourrait être incroyable ».
C’est maintenant un genre de solution tout-en-un et nous en sommes très enthousiastes. Pour autant qu’on le sache, nous sommes les seuls à pouvoir offrir cette proposition transparente. Tout le monde formera comme un patchwork, et assemblera les différents éléments. Cela ressemble donc à un succès.

Tim> Ce que je voudrais souligner, c’est qu’avec nombre de ces accords, les gens ne voient que le coût ou les économies qu’ils en retirent. Mais ce n’est vraiment pas le cas ici. Il y a certainement des coûts qui se chevauchent, et nous allons les examiner. Mais c’est vraiment une question de croissance pour les deux entreprises. Il s’agit de la capacité à assembler nos systèmes, à rassembler nos clients et à leur fournir plus d’outils et plus de ressources pour leur permettre de réussir. En fin de compte, c’est ainsi que nous mesurerons le succès.

LBB> Alors, comment tout cela va-t-il fonctionner sur le plan pratique ? Parce que de toute évidence, vous avez développé des outils et des systèmes au fil des années. Comment voyez-vous cette fusion ?

Tim> Donc, Katie Nykanen, la CTO d’Adstream, va devenir directrice des produits de toute l’entreprise. Et ce qui est formidable à propos de Katie, c’est que non seulement elle possède l’expertise technique, mais qu’elle a aussi travaillé du côté des clients avant de rejoindre Adstream : elle comprend donc les besoins des clients. Mais pour répondre directement à la question, je pense que ce que nous avons établi au cours de cette période de collaboration, c’est que nous avons tous deux construit des systèmes très modulaires, et nous les avons construits sur pratiquement la même technologie, en utilisant le cloud. Nous pensons donc que nous pouvons intégrer le meilleur des deux systèmes en un seul, dans un laps de temps assez court. C’est en fait assez simple.
C’était réellement une autre raison très convaincante de conclure cet accord. Comme nos systèmes étaient compatibles entre eux, il n’était pas nécessaire de procéder à une grande réécriture. Nous sélectionnons simplement les meilleurs modules des deux sociétés, et nous les réunissons d’une manière bénéfique pour le client.

LBB> Une fois réunies. Daniel, y a-t-il un sujet que vous vouliez explorer dans le cadre d’une prochaine étape ?

Daniel> Ce que je retiens, une fois nos produits rassemblés, c’est ce que les données peuvent apporter. Ainsi, lorsque nous réunissons tous ces éléments, les données que nous recueillons offrent des possibilités infinies. Si vous disposez de l’actif et des métadonnées dans la plate-forme de gestion d’actifs, ainsi que de toutes les données de diffusion à l’échelle mondiale de tous les différents types de diffusions cross-médias. Ajoutez à cela la gestion des talents et des droits, ainsi que toutes les données de coût que nous rassemblons. La valeur de ces données pour nos clients est vraiment inexploitée, et nous pensons que cela change la donne.

LBB> Sur le plan personnel, depuis combien de temps vous connaissez-vous et avez-vous hâte de travailler ensemble ?

Daniel> Notre première conversation a eu lieu il y a quelques années, lorsque j’ai fait la connaissance de Tim et de Gaurav Agarwal (directeur de l’exploitation d’Extreme Reach), et ce qui est étrange, c’est que pendant toute la durée de la pandémie, nous n’avons pas pu nous rencontrer. Mais malgré cela, ce qui ressort vraiment, c’est que Tim est un type fantastique sur le plan professionnel, et aussi quelqu’un de bien qui sait adopter une attitude positive envers les gens. Toutes les personnes que nous avons rencontrées et avec lesquelles nous avons travaillé jusqu’à présent, du côté d’Extreme Reach, étaient toutes des personnes de qualité, tant sur le plan personnel que sur celui de la qualité de leur travail.
Je pense que lorsque vous travaillez aussi intensément avec les gens, en particulier compte tenu de ces modes de communication à distance, vous devez avoir une bonne alchimie. Et l’alchimie avec les équipes qui se sont rencontrées jusqu’à présent dans les équipes de direction a été incomparable.

Tim> Je suis d’accord avec ça, à 100 %. Pour compléter cela, nous avons fait plusieurs acquisitions au cours des dernières années, et aucune n’a été aussi complémentaire et coopérative. Je pense que nos équipes ont extrêmement bien interagi. Je n’arrive pas à trouver une seule question litigieuse dans cet accord. Nous avons tous vu l’opportunité dès le début, et nous savions exactement ce qu’il fallait faire. Notre relation a été fantastique jusqu’à présent, et je n’ai aucune raison de penser qu’elle sera différente lorsque nous nous retrouverons.

LBB> Il y a une tendance intéressante dans la publicité en ce moment. Nous voyons, plus que jamais auparavant, des agences indépendantes s’installer. Ces agences indépendantes ont besoin de soutien, voyez-vous cela comme un marché d’intérêt ?

Tim> Oui, absolument. L’une des particularités de notre système combiné est que nous fonctionnons comme une sorte de plaque tournante centrale. Ainsi, un annonceur peut travailler avec de nombreuses agences, ou il peut travailler avec une seule agence. De même, des agences peuvent travailler avec nous.
Nous proposons également de nombreux autres services, même en dehors de ce système central. Adstream propose de nombreux autres services pour les petites agences indépendantes qui ont besoin de plus de soutien, d’affaires commerciales ou d’autres types de soutien. Nous pouvons également les y aider. Nous aurons la capacité d’apporter des ressources lorsqu’un client en aura besoin, et celle de lui fournir un système qu’il pourra utiliser sans notre aide s’il le souhaite. Alors oui, je pense qu’il y a beaucoup de potentiel.

LBB> Avez-vous déjà discuté du branding ?

Daniel> C’est la question la plus fréquemment posée par nos chefs d’entreprise ! Nous sommes d’accord à ce sujet. Adstream est en cours d’acquisition par Extreme Reach en tant qu’entité juridique, mais la question de maintenir la marque Adstream sera décidée en fonction des demandes et des attentes des marchés individuels. En termes de marque, c’est une question marketing.

Tim> Je suis d’accord. Il y a certainement du travail à faire à ce sujet, sans aucun doute, et nous n’allons pas prendre de décisions irréfléchies sur ce qu’il convient de faire. Tout au long de ce processus, nous nous sommes concentrés sur ce qui fonctionne le mieux pour le client. Pour le moment, les deux noms existeront.

LBB> Daniel, vous allez jouer un rôle stratégique. Qu’est-ce qui vous passionne dans ce nouveau poste ?

Daniel> C’est extrêmement passionnant. Fondamentalement, nous travaillons sur des plans que nous avons déjà établis au cours des derniers mois, et ce que nous devons maintenant faire, c’est exécuter cette stratégie. Maintenant que nous disposons de tous les différents éléments, il nous faut rassembler les produits en une forme cohérente. Et nous devons nous assurer de lancer ces produits sur nos marchés mondiaux de manière à maximiser l’impact et les avantages pour nos clients. Dans le cadre de mes fonctions, je veillerai à ce que nous exécutions cette stratégie de manière à tenir nos promesses envers les actionnaires et à prioriser les besoins de nos clients. J’en suis très impatient.

LBB> Et enfin, à quoi pensez-vous, ou espérez-vous, que l’entreprise ressemblera dans trois ans ?

Tim> Eh bien, j’espère simplement que nous continuerons à réaliser notre vision. Lorsque nous avons lancé Extreme Reach, nous avions pour ambition de dynamiser la publicité vidéo dans le monde. C’est un peu vague, mais en même temps, vous savez instinctivement ce que cela signifie. Et donc, avec cette fusion, je pense que nous sommes sur la bonne voie pour dynamiser la publicité vidéo dans le monde. J’espère donc que dans trois ans, c’est exactement ce que nous ferons dans l’ensemble du paysage publicitaire. Je pense que nous avons maintenant tous les outils dont nous avons besoin pour achever cette vision. C’est ce que j’espère. Et je me sens confiant.