Una nueva era en la publicidad: todo sobre la adquisición de Adstream por Extreme Reach

Tim Conley y Daniel Mark, directores generales de Extreme Reach y Adstream respectivamente, hablan con LBB sobre la fusión que revolucionará el mundo del marketing.

Ayer, en un movimiento con importantes repercusiones para el mundo del marketing, Extreme Reach anunció su adquisición de Adstream. La fusión de estas dos potentes empresas crea una propuesta potencialmente revolucionaria: crear una plataforma integral desde la cual las marcas y los profesionales del marketing puedan distribuir sus comunicaciones.

La nueva propuesta reúne partes del proceso de activación de campañas que anteriormente estaban separadas. La nueva plataforma centralizada ofrecerá una gestión global de los recursos creativos, gestión de derechos de imagen, distribución de anuncios en vídeo y activación en TV/CTV/OTT, así como una biblioteca de datos y conocimientos nunca antes vista.

La adquisición no se ha producido de la noche a la mañana, sino que llevaba mucho tiempo preparándose. Para descubrir cómo ha tenido lugar y qué implica, LBB ha hablado con Tim Conley y Daniel Mark, directores generales de Extreme Reach y Adstream:

LBB: Hola a los dos. Llevaréis mucho tiempo negociando esto; ¿por qué ahora es el momento justo para que Extreme Reach compre una empresa como Adstream?

Tim Conley: Daniel y yo hablamos de este tema la primera vez que nos pusimos en contacto, hace un par de años, y la idea siempre nos pareció razonable. Nuestros clientes se están volviendo globales, o ya lo son, y buscan soluciones globales. Y creo que la combinación de Adstream y Extreme Reach es una unión perfecta. Muchas de las herramientas de gestión de recursos y procesos de trabajo, la infraestructura que aportan y la presencia mundial, junto con algunos de los servicios únicos que ofrecemos, crean en conjunto una combinación perfecta.

LBB: Daniel, ¿qué ha sido lo más emocionante de esta fusión para ti y para tu equipo?

Daniel Mark: Primero, para repetir lo que ha dicho Tim, este era el momento indicado. Adstream ha aguantado muy bien este periodo, hemos tenido un año récord, pero queremos pasar al siguiente nivel y, lo más importante, tener la adaptación estratégica adecuada. Creo que fue importante para la fundación [Ramsay Holdings] encontrar el hogar adecuado para Adstream.

Una cosa que ayuda es que tenemos una mentalidad muy parecida. Nuestra estrategia de servicio al cliente es muy similar, eso es realmente lo que vimos en nuestras conversaciones. De hecho, somos empresas muy, muy semejantes, con ambiciones parecidas. La capacidad de reunir todas nuestras tecnologías y ofrecer un proceso de trabajo integral para el sector del marketing es muy emocionante para nosotros.

Desde la perspectiva del equipo, por supuesto, tenemos un negocio muy sólido que ha dado buenos resultados. Pero siempre nos había faltado una pieza: el espacio digital y la gestión integrada de los derechos de imagen. Por eso, al equipo le entusiasma la posibilidad de ofrecer un servicio completo. Desde mi perspectiva y la del equipo directivo, no lo dudamos ni un instante. Porque este acuerdo va a mejorar el valor que ofrecemos a nuestros clientes.

LBB: Y supongo que ahora, por primera vez, tenéis una oferta verdaderamente global. ¿Cómo de importante crees que será para las marcas y las redes grandes?

Tim: Creo que, día a día, vemos que cada vez es más importante para los anunciantes globales poder poner en marcha campañas en todo el mundo, no solo en Norteamérica o en Europa, que cumplan todas las normativas.

Además, tenemos muchos casos en los que se está recreando contenido en varios países. Por eso, una parte considerable de nuestra solución consiste no solo en poder llevar el contenido adonde debe ir, sino también contar con un sistema de gestión de recursos integrado en el proceso de la plataforma unificada que poseemos.

Lo que sucede es que, durante todo el proceso, creas un sistema natural de gestión de los recursos. Tienes tus recursos y algo de crucial importancia, toda la información que rodea a dichos recursos: cuánto cuestan, dónde pueden usarse y dónde no. Entonces, cuando envías esos recursos por el mundo, sabemos adónde van y podemos ayudar a los clientes a saber cómo conseguir el mejor rendimiento de la inversión en esos recursos. Si más tarde desean volver a utilizar esos recursos o partes de ellos, cuentan con toda la información necesaria para tomar las decisiones con confianza. De esta forma, simplificamos un problema muy complicado para nuestros clientes a nivel global.

LBB: Habéis dicho que, al fusionaros, podéis «establecer un nuevo paradigma del éxito» para vosotros y vuestros clientes. ¿Qué es el éxito para vosotros?

Daniel: Bueno, antes de realizar este anuncio, pusimos sobre aviso a nuestros clientes principales. Y lo que nos dijeron esas marcas multinacionales tan importantes es que les parecía fantástico. Utilizan Extreme Reach principalmente para la gestión de los derechos de imagen a nivel global, mientras que Adstream se encarga de gestionar sus recursos y procesos de trabajo. Desde la perspectiva de los clientes, les ha parecido que podría ser una idea increíble.

Ahora tenemos una solución «todo en uno», y nos hace mucha ilusión. Que sepamos, somos los únicos que podemos ofrecer una propuesta tan integral. Los demás son como una colcha de retales en la que se juntan cosas sueltas. Eso nos parece un éxito.

Tim: Quiero recalcar que, en muchos acuerdos de este tipo, lo que se mira es cuánto va a costar o cuánto se va a ahorrar. En nuestro caso no es así. Es decir, sí que existen algunos costes superpuestos, y los vamos a analizar. Pero lo que realmente nos importa es el crecimiento de ambas empresas; la capacidad de combinar nuestros sistemas, juntar a nuestros clientes y ofrecerles más herramientas y recursos para que alcancen el éxito. En última instancia, así es como mediremos si hemos tenido éxito.

LBB: Entonces, ¿cómo va a funcionar todo en la práctica? Porque, obviamente, a lo largo de los años habéis ido desarrollando herramientas y sistemas. ¿Cómo planeáis juntar todo eso?

Tim: Katie Nykanen, que es la directora de Tecnología de Adstream, va a ser la directora de Productos de toda la empresa. Lo bueno de Katie es que, además de poseer todos los conocimientos técnicos necesarios, antes de trabajar en Adstream estaba en el lado de los clientes, así que sabe perfectamente qué necesitan. Pero, para responder directamente a la pregunta: creo que, en el tiempo que llevamos trabajando juntos, nos hemos dado cuenta de que las dos empresas hemos desarrollado sistemas muy modulares que están basados prácticamente en la misma tecnología, al hacer uso de la nube. Por eso, creemos que podremos juntar lo mejor de ambos sistemas en uno solo en un periodo de tiempo no muy largo. En realidad, es bastante sencillo.

Lo cierto es que esa fue otra razón convincente para cerrar este acuerdo. Como nuestros sistemas eran tan compatibles, no hacía falta rehacer gran cosa. Solo tenemos que elegir los mejores módulos de cada empresa y juntarlos de la forma más beneficiosa para el cliente.

LBB: Cuando todo esté organizado, Daniel, ¿hay algo que tengáis planeado explorar como paso siguiente?

Daniel: Lo que destacaría sobre todo es lo que pueden aportarnos los datos después de aunar todos nuestros productos. Cuando reunamos todos esos elementos diferentes, los datos que vamos a recoger nos ofrecen infinitas posibilidades. Tienes el recurso, los metadatos en la plataforma de gestión de recursos y todos los datos de distribución a nivel global en todos los tipos de medios. Añade a esto la gestión de los derechos de imagen y todos los datos sobre costes que vamos a reunir. El valor de estos datos para nuestros clientes no se ha explotado todavía realmente, y creemos que será revolucionario.

LBB: A nivel personal, ¿cuánto hace que os conocéis? ¿Tenéis ganas de trabajar juntos?

Daniel: Nuestra primera conversación fue hace un par de años, cuando conocí a Tim y a Gaurav Agarwal (director de Operaciones de Extreme Reach). Lo extraño es que, claro, por culpa de la pandemia, no hemos podido reunirnos. No obstante, la impresión es que Tim es un tipo fantástico a la hora de trabajar, además de una buena persona que hace lo correcto para la gente. Todas las personas de Extreme Reach a las que hemos conocido y con las que hemos trabajado hasta ahora son gente excelente, tanto en lo personal como en lo profesional.

Creo que cuando trabajas con otras personas de una forma tan intensiva, y sobre todo cuando tienes que comunicarte a distancia, es necesario que haya buena química. Y hasta ahora, la química entre los equipos directivos ha sido inmejorable.

Tim: Estoy de acuerdo al 100 %. Solo quiero añadir que hemos realizado varias adquisiciones en los últimos años y en ninguna nos hemos complementado y cooperado tan bien como en esta. Creo que nuestros equipos han interactuado muy bien. Que yo recuerde, no ha surgido ni un solo conflicto en este acuerdo. Todos vimos la oportunidad desde el primer momento y sabíamos exactamente qué había que hacer. Hasta ahora ha sido una relación fantástica, y no tengo motivo para pensar que vaya a ser diferente en el futuro.

LBB: Ahora mismo hay una tendencia interesante en el mundo de la publicidad, vemos que están surgiendo más agencias independientes que nunca. Esas agencias independientes necesitan apoyo, ¿os parece un mercado interesante?

Tim: Sí, desde luego. Una de las cosas únicas de nuestro sistema combinado es que funcionamos como una especie de central. Un anunciante puede trabajar con muchas agencias o con una sola, o las agencias pueden trabajar con nosotros.

Además, ofrecemos muchos otros servicios incluso fuera de ese sistema central. Adstream ofrece muchos otros servicios para pequeñas agencias independientes que necesiten más apoyo, en temas de negocios o de otro tipo, y ahí podemos ayudarles también. Tendremos la capacidad de poner recursos sobre la mesa cuando un cliente los necesite, y también de ofrecerles un sistema que puedan usar sin nuestra ayuda si así lo desean. Sí, creo que hay mucho potencial en este campo.

LBB: ¿Habéis hablado del nombre de la marca?

Daniel: ¡Es lo que más nos preguntan nuestros jefes de negocios! En esto estamos de acuerdo. Adstream va a ser adquirida por Extreme Reach como persona jurídica, pero la cuestión de mantener o no la marca Adstream se decidirá en función de las demandas y expectativas de cada mercado. El tema de qué marca usar es una cuestión de marketing.

Tim: Estoy de acuerdo. En este tema queda trabajo por hacer, sin duda, y no vamos a tomar ninguna decisión precipitada. A lo largo de todo el proceso, nos hemos centrado en qué funciona mejor para los clientes. Por el momento, seguirán existiendo los dos nombres.

LBB: Daniel, vas a ocupar un puesto estratégico. ¿Te hace ilusión tu nuevo cargo?

Daniel: Es muy emocionante. Básicamente, en los últimos meses hemos estado elaborando planes de acción y ahora tenemos que poner en práctica la estrategia. Contamos con los diferentes elementos, y lo que debemos hacer es juntar todos los productos de forma coherente. Y tenemos que asegurarnos de lanzar esos productos en nuestros mercados internacionales de tal forma que se maximice el impacto y los beneficios para nuestros clientes. Mi papel será garantizar que ejecutemos la estrategia de tal forma que se cumplan nuestras promesas a los accionistas y se dé prioridad a las necesidades de los clientes. Estoy muy emocionado.

LBB: Por último, ¿cómo creéis -o esperáis- que será la empresa dentro de tres años?

Tim: Yo simplemente espero que sigamos haciendo realidad nuestra visión. Cuando creamos Extreme Reach, nos proponíamos impulsar la publicidad en vídeo en el mundo. Es un objetivo un poco impreciso, pero al mismo tiempo, se entiende instintivamente lo que quiere decir. Con esta fusión, creo que vamos por el buen camino para lograr ese objetivo. Dentro de tres años, espero que sea exactamente eso lo que estemos haciendo en todo el espectro de la publicidad. Considero que ahora disponemos de todas las herramientas necesarias para lograr esa visión. Así lo espero, y confío en que lo lograremos.